U današnjem globaliziranom svijetu samo klasičan prijevod više nije dovoljan za ostvarivanje učinkovite komunikacije s različitim publikama. Transkreacija ide korak dalje i nadilazi tradicionalni pristup, prilagođavajući sadržaj specifičnom kulturnom kontekstu ciljane publike. Ovaj proces osigurava da marketinške poruke odjekuju na dubljoj razini, zadržavajući emocionalne i kulturne značajke koje ih čine učinkovitima.

Što je to transkreacija?

Transkreacija (engl. Transcreation) je spoj engleskih riječi „translation” i „creation”, a uključuje ponovno osmišljavanje sadržaja na način koji zadržava izvorni smisao, stil, ton i emocionalni utjecaj, dok ga čini kulturno relevantnim za ciljanu publiku. Za razliku od „klasičnog” prijevoda, koji se fokusira na lingvističku točnost, transkreacija se bavi kulturnim preferencijama, idiomima i kontekstualnim referencama specifičnim za određeno područje, što je čini posebno vrijednom za marketing i oglašavanje.

Zašto je transkreacija važna?

1. Kulturna relevantnost: lokalizacija modificira sadržaj za specifično tržište, dok transkreacija osigurava da se osnovna emocionalna i uvjerljiva snaga poruke očuva čak i kad se prenosi kroz različite kulture. To je ključno za marketinške kampanje koje žele duboko angažirati svoju publiku, omogućujući precizno prilagođavanje poruke kulturnom kontekstu ciljane skupine.
   
   
2. Emocionalna povezanost: emocionalna povezanost s publikom često je ključna za uspjeh marketinških kampanja. Transkreacija omogućuje prilagodbu marketinških poruka tako da izazivaju željene emocionalne reakcije u različitim kulturnim kontekstima, čime se povećava učinkovitost kampanja i jača emocionalna veza s potrošačima.
   
   
3. Konzistentnost brenda: održavanje konzistentnog glasa brenda ključno je za prepoznatljivost i lojalnost. Transkreacija pomaže zadržati ovu konzistentnost prilagodbom poruke različitim kulturnim kontekstima, osiguravajući da temeljne vrijednosti i ton brenda ostanu nepromijenjeni na globalnoj razini.
   
   
4. Izbjegavanje nesporazuma: kulturne pogreške mogu izazvati negativne reakcije i štetiti ugledu brenda. Transkreacija pomaže prilagoditi prijevod kako bi se izbjegli nesporazumi i negativne konotacije u različitim kulturama.

Primjeri uspješne i neuspješne transkreacije

1. Coca-Cola

Coca-Cola je poznata po uspješnoj transkreaciji marketinških kampanja. Tako je primjerice njihova kampanja „Share a Coke” prilagodila imena na bocama diljem svijeta, koristeći popularna imena i nadimke specifične za to područje.

2. Haribo

Haribo je još jedan primjer brenda koji je uspješno izveo transkreaciju svojih marketinških kampanja. Za američko tržište, Haribo je modificirao svoj poznati njemački slogan „Haribo macht Kinder froh – und Erwachsene ebenso” u „Kids and grown-ups love it so, the happy world of Haribo”. Ova transkreacija zadržava veseli ton i rimu, prilagođavajući slogan američkoj publici.

3. Pepsi

U 60-ima, Pepsi je pokrenuo kampanju sa sloganom „Come alive! You’re in the Pepsi generation!” Međutim, kada su istu kampanju lansirali u Kini, slogan je preveden kao: „With Pepsi it will revive your ancestors”. Ova neuspješna transkreacija pokazuje da pogrešan prijevod može dovesti do ozbiljnih nesporazuma i čak uvrijediti ciljanu publiku.

4. Electrolux

Skandinavska tvrtka Electrolux naišla je na problem prilikom lansiranja marketinške kampanje u SAD-u. Slogan „Nothing sucks like an Electrolux” bio je zamišljen kao pohvala snažnoj moći usisavanja njihovih uređaja. Međutim, u američkom engleskom, riječ „sucks” ima negativnu konotaciju, što je dovelo do ove nespretne interpretacije.

Nabolje prakse za učinkovitu transkreaciju

Detaljno istraživanje

Prije započinjanja samog procesa transkreacije, potrebno je temeljito istražiti kulturne, socijalne, ekonomske i političke aspekte ciljane kulture. Razumijevanje ovih faktora je ključno za kreiranje sadržaja koji odjekuje s lokalnom publikom.

Suradnja s lokalnim stručnjacima

Suradnja s lingvistima, jezičnim savjetnicima i marketinškim stručnjacima iz ciljne kulture može pružiti dragocjene uvide koji su neophodni za uspješnu transkreaciju. Lokalni stručnjaci mogu identificirati potencijalne osjetljivosti i predložiti načine na koje se prijevod može najbolje prilagoditi.

Fleksibilnost i kreativnost

Transkreacija često zahtijeva kreativno restrukturiranje poruke kako bi se očuvala njezina izvorna namjera i istovremeno učinila relevantnom i privlačnom za novu publiku. To može uključivati promjenu tonova, stilova ili čak stvaranje potpuno novog kreativnog materijala.

Transkreacija je ključna vještina prevoditelja u suvremenom globalnom kontekstu, u kojem je važno ne samo prenijeti riječi, već značenje i emocije u skladu s kulturnim kontekstom ciljane publike. Ovaj proces osigurava da komunikacija nije samo razumljiva, već i kulturno relevantna te emotivno rezonantna. Uspješna transkreacija zahtijeva dubinsko razumijevanje izvornog materijala, kreativnost, i blisku suradnju s ekspertima. Time se osigurava da svaka poruka zadrži svoj emocionalni i stilski integritet, prilagođavajući se specifičnostima lokalne kulture.

Ako vam se i dalje ovaj proces čini izazovnim, kontaktirajte nas na mail info@bolingo.hr i mi ćemo to rado odraditi za vas!

Lucija Radelić